后来，他加入暴风影音，公司上市，他的期权价值飙升至3000万，但还没来得及兑现，就随着公司的衰落化为乌有。
年过不惑之年，经历过辉煌与挫败，他重新审视自己的能力和资源，成立了一家名为小马宋的战略营销咨询公司。
本文为混沌学园和商隐社联合出品，部分内容来自《卖货》，中信出版社，2023年出版，文末混沌君送出3本书
当时我们公司买了一屋子红牛，发了一个简单的人事通知，告诉大家不用担心熬夜看球和上班冲突，上班时间推迟一个小时，还提供红牛为大家解乏。
这个帖子发出后，我们计划在天涯上先发，再找开心网达人去转。结果还没来得及做，第二天凌晨就有人把天涯上的帖子转到开心网了。
那人只有几十个粉丝，最终转发量却达300万次。这个量级可以对比王菲离婚时发的微博，转发了100万次，现在去搜“最牛的世界杯期间公司制度”也还能搜到。
但实话实话，我们做之前也不知道哪个会红，哪个会爆。而且中国每年有几百万个品牌都在想着一夜爆红，但真正快速成名的只有个别几个，这种概率跟中彩票差不多。
向往成功的人总喜欢听简单的成功故事，以为营销成功企业必然成功。但是营销的各种技巧并不能保证企业成功，企业成功是多种要素的组合，而不能简单归因。
有人会觉得江小白是靠表达瓶成功的，但很多人不知道，江小白的创始人有10年知名白酒的工作经验，在线个销售点，单凭这一点，99%想模仿江小白的创业者就可以死心了。
只有企业底子好，营销才能帮上忙。战略营销咨询看起来无所不能，其实不是。过往我们每一个成功案例，最重要的原因都是品牌方本身做得好，我们能做的只是基于这个底子去修缮，把品牌本身就优秀的地方展示出来。
品牌的成功首先是企业的成功，企业的成功则要归功于企业经营的成功，而营销本身是企业经营的一部分。
如果经营本身是一艘帆船，那营销就是风帆。如果只懂操作风帆，那船坏了就没办法了。如果具备造船的知识，当没有风的时候，也许可以造一个划桨的船出行。
营销的本质是帮助企业经营，企业经营的最终目的是让企业在商业活动中获得长期优势。没有经营，就不会有营销，没有好的产品。推广也只能是一种杀鸡取卵、竭泽而渔的行为，没有任何意义。
酱香拿铁是前者。但是理论上来说，酱香拿铁并不是瑞幸咖啡最重要的一次营销策划，瑞幸更核心的是在早期快速开店、利用数据定价及研发新品。这些背后的东西没有人知道，我们看到的酱香拿铁只是冰山一角。
熊猫不走主要做生日蛋糕，大部分蛋糕品牌都是朝着更好吃更好看的方向去卷。但我们发现顾客买生日蛋糕，本质不是想吃蛋糕，而是想过生日。所以我们针对过生日做了一套设计，包括熊猫人送货，唱生日歌、跳舞等等。
这一套对用户需求本质的思考，对这家公司起着决定的作用，仅仅五个月就做到了惠州当地的行业第一。但酱香拿铁对瑞幸却没有决定性作用，它只不过是瑞幸在2023年比较有名的一个营销事件，而具有里程碑式的意义。
企业的成功是多要素的组合，营销只是其中的一环，它不是核心要素，顶多只占25%的重要性，无法影响其他75%。业务模型有问题，营销再成功也没用。
我第一次创业是合伙做了一个知识付费网站叫第九课堂，任首席营销官。我们当时模仿了美国一个网站。比如你是一个PPT大神，就可以教人做PPT，这就形成了一门课，再招募用户，找一个场地为他们讲。
这个模型在美国就是这样，但在中国完成不了。首先一个老师要找到一个场地非常难，导致很多课无法完成，而且老师的供应量不足，招生也很困难，存在地域的限制。
假如那时我们做线上的直播间授课，做线上的交付，当时还是有机会的。就是因为没想清楚这一件事，结果三年融了两轮资，最后也没做成。
营销永远跑不出4P的框架，所有行业产品的市场营销框架都是由product（产品）、price（价格）、place（渠道）、promotion（促销）四个部分构成的。
产品就是我们为顾客创造的价值，我们要为这个产品确定一个合适的价格，通过营销让顾客了解这个产品，通过渠道向顾客交付这个产品，并促成顾客购买。
一个好的细分市场的首要条件是市场规模要大，道理很简单，鱼大才水大，家里的鱼缸再大也养不出鲸鱼。
元气森林创始人唐彬森第一次创业选择了一个没有巨头的行业：心理测试软件。这个团队很厉害，技术也很强，很快做到了全国第一。
这个故事听起来很美好，但这个行业不好，客户需求量很小，付费意愿低，做到行业第一也没什么用，最后公司都经营不下去了。
后来，他放弃了这个市场，转身去做游戏和杀毒软件，赚了数十亿。再后来，他创办的元气森林短短几年时间就做到了营业收入75亿元。
我们有个客户叫“遇见小面”，他们的总部在广州，推出了“下午茶9.9元均一”的小吃。“多少元均一”是广东的说法，很多外地人看不懂。遇见小面现在开到全国了，就不能用一个只有广东人才能看懂的说法。所以我们把这句话改成了“解馋下午茶，样样9块9”。
你熟悉你的餐厅，但顾客不熟悉，你要从顾客的视角去思考问题。你的审美品味不是顾客的审美品味，你的思考角度也未必是顾客的思考角度。
有人问过我一个问题：“为什么重庆的火锅这么好吃，却没有特别火的全国性品牌？”我说，其实只是重庆人觉得重庆火锅好吃，作为一个山东人，我觉得重庆火锅又油又腻，又麻又辣，我真的没有办法接受这种重口味。
同样，作为一个山东人，我也不推荐你去吃“正宗”的山东煎饼，因为这在外省人看来简直难以下咽。现在卖得好的煎饼，要么是改良的煎饼卷各种菜，要么是天津的煎饼果子，根本没有“正宗”的山东煎饼。
所以，你了解的不一定是顾客了解的，你想要的不一定是顾客想要的，你喜欢的也不一定是顾客喜欢的。
喜家德水饺发源于黑龙江省鹤岗市，算东北水饺，但是形状跟东北水饺差别很大。东北水饺普遍是元宝形，皮薄馅大。喜家德的饺子却是一字长条形，为什么要做成这种形状呢？
喜家德的水饺为什么好吃？有两个重要的点，一是饺子皮配比很特别，另一个是馅料用得特别好，“每个水饺里都有一个大虾仁”。
饺子皮虽然是一个重要因素，可是顾客很难注意到饺子皮有多特别，所以重点就是怎么让顾客知道饺子馅很好。
这就需要“可视化”，展示顾客一眼就能看到的东西。长条形的设计就可以让顾客咬一口还能用筷子夹住，这就能看到里面的馅，这是一个边吃边验证的过程，即通过产品的“体验设计”让顾客感知到产品的“好”。
今天瑞幸9块9，库迪8块8，大家都在打低价，但是很多人对低价的理解是错的。实际上，低价竞争不是一种战略，低成本带来的低价才是一种战略。
也就是说，别人卖9块9是赔钱的，你卖9块9是赚钱的，这才是一种战略。而不是大家卖9块9都赔钱，还要一起杀价，这没有意义。除非你有巨额的钱，能通过低价把市场垄断，把所有竞争对手都赶出市场，再恢复高价。
低价肯定是受欢迎的，只不过企业能不能承受。低价这个方法大家都能想到，问题是能不能低价的同时还赚钱。
瑞幸是国内最大的咖啡公司，供应链完善，数字化能力又强，可以将成本进一步降低，所以它卖9块9也赚钱。
渠道是创业一定要思考的问题，只有产品没啥用，今天99.9%的产品都可以找代工厂做，而且做的一模一样，没有什么差别。核心就是怎么卖出去，也就是渠道的推广。
真正做过企业的人都知道渠道的重要性，所谓得渠道者得天下，渠道能力几乎决定了创业公司的生死。渠道是让交易发生的组织，没有渠道就没有交易。
渠道分为内部渠道和外部渠道，在4P里，渠道最特殊的地方在于，只有渠道是无法自己控制的，产品可以自己研发，价格可以自己定，推广可以自己设计，但是渠道不行。
渠道大部分在外部，即使有一套代理商体系或者加盟体系，彼此利益不一致，也不能完全控制。所以要做好组织管理和利益分配。
谁都希望全渠道覆盖，问题是你的精力和成本够不够。可口可乐什么渠道都做，是因为他们有这个能力。
酒水饮料的正常渠道是商超，但是江小白最早是去餐厅铺货，因为商超早已是传统品牌的天下，无法直接竞争。远明老酒开始是做微信私域，酣客公社做社群营销，把消费者发展成代理商，这些都是特殊渠道。
很多人都是从众的，根据从众心理，就可以设计一个很好的推广活动。很多餐饮品牌通过制造排队效应，让顾客感觉很火，就会加入进来。
大多数人喜欢占便宜，那么让顾客感觉占了便宜也是一个很好的推广策略。瑞幸自创立以来，从没正价卖过咖啡，都是打折卖的。再跟星巴克的价格做对比，占便宜的感觉就更深了。
推广的本质在于降低顾客的交易成本。顾客的交易成本包括记忆成本、搜索和发现成本、决策成本、传播成本等。
搜索和发现成本，就是让顾客怎么才能更容易地找到你。比如王老吉的红罐凉茶，在超市堆放面积非常大，颜色又醒目，很容易让人看到。
决策成本就是顾客发现某个品牌后能不能快速决定购买。餐饮店门口排队的人数最能影响一个新顾客的购买决策。
但是排队人数也有讲究，排队少了，顾客会觉得你生意不好，排队人数太多，他可能会因为时间成本太高放弃购买。所以排队的人数最好是3到8个，这样顾客会觉得你家生意不错，排队时间也不会太长。
传播成本则是顾客使用过你的产品之后，如果体验很好，就会成为一个传播者，但是大部分顾客是没有创作能力和动力的，就要为顾客准备好传播内容，比如你的广告语、图片、海报、短视频等。
品牌和营销是同时发生的。很多人有一个误区，觉得会有一个节点，比如公司成立三年了，要开始做品牌了。
其实公司一成立，从注册商标的那刻起，就已经在做品牌了。公司所有的行为、所有的表现、所有的产品其实都是在塑造品牌。
所以一开始决定要做的时候，就得确定你希望你的品牌长什么样，我们把它叫做品牌关键词。比如瑞幸希望塑造的品牌是年轻、时尚、高品质，那么它所有的海报、产品设计、店面设计都应该符合这样一个调性。
这其中有四个要素。第一个是产品，产品最直观体现品牌。第二个是话语体系，包括企业文化、品牌故事、公关对外传播的内容等。第三个是符号系统，比如各种包装设计。第四个是行为体系，也就是你干了什么事，代表了你是什么样的人。
假如劳斯莱斯的专卖店开在五环外，就破坏了它非常高级的品牌形象，所以哪怕租金贵100倍，也应该在SKP开店。你的行为代表了你的形象。
再来说说营销。营销的本质是成就他人并创造价值，这跟过去认为的营销就是变着花样把一件东西卖出去不一样。
现在一些电商平台以及短视频平台上很多这样的人，做的是一锤子买卖，顾客收到的都是很差的产品，跟视频里看到的完全不一样，被投诉之后关店，再另起一个渠道去卖。
做营销和品牌，不可避免要聊到定位理论。由于《定位》这本书的畅销，方普及，以及成功案例频出，过去20年国内大的消费品牌几乎都接受了定位理论的洗礼，很多老板找我们做咨询通常最简单的诉求就是“给我们做个品牌定位”。
我是定位理论在中国最早的一批读者，2002年我第一次看到这本书有一种醍醐灌顶的感觉，此后10年左右的时间里，我一直是定位理论的坚定拥护者。
自打我从一个广告创意人转换成创业者，持续在真实的商业世界打拼、实践并且观察思考，逐渐认识到定位理论的局限性。
成为品类第。